ساخت تبلیغات تأثیر گذار

ساخت تبلیغات مؤثر با تعیین اهداف آن آغاز می شود. آیا تبلیغات بایستی تصویری ذهنی از شرکت یا کالا را بفروشد؟ آیا انتظار از تبلیغ کشاندن خواننده به نقطه خرید است یا این که صرفاً ارائه ایده ای برای ملاحظه خواننده مد نظر است؟ کالا برای چه مخاطبی است؟
پاسخ به این پرسش ها قبل از طراحی تبلیغ گام نخست در ساخت یک تبلیغ تأثیر گذار است.
هدف شما هرچه می خواهد باشد، موفقیت هر تبلیغ بستگی به توانایی آن به برقراری ارتباط با مخاطب دارد.
خوانندگان شما فرصت کافی ندارند بنابراین قبل از آن که تصمیم به خواندن تبلیغ یا رفتن به صفحه بعد را بگیرند تنها به آن یک نگاه گذرا خواهند انداخت.
خواننده را فوراً از آنچه می خواهید تبلیغ کنید و آنچه برای آنها به ارمغان آورده اید آگاه کنید. قواعدی که در ذیل خواهد آمد حاصل بیش از ۵۰ سال مطالعه بر روی ناشرانی است که سالانه برای هزاران شرکت تبلیغاتی فعالیت می کنند.
از هر یک از این قواعد انتظاراتی می رود و تبلیغاتی که در نشان دادن ارزش مندی کالا یا خدمات به خواننده ضعیف عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود، حتی اگر همه این دستورالعملها را به کار گیرند!
این از آن جهت است که هر رسانه مخاطب خاص خود را دارد و تبلیغات تأثیر گذار در یک رسانه ضرورتاً به معنی تأثیر گذار بودن آن در رسانه دیگر نخواهد بود. علاوه بر این اصول، عقل سلیم خود را به کار گیرید و هرگز از نیازها و علایق مخاطبان دور نشوید.

اصل ۱: وارد ذهن خریدار شوید.
 

برای فهم خریدار وقت بگذارید؛ خریدار واقعاً چه می خواهد؟ چگونه آن را توصیف می کند؟ نیازهای واقعی او چیست؟ این موارد را می توانیم از طریق صحبت با خریدار، انجام تحقیق یا این که خودمان خریدار واقعی شویم به دست آوریم.
فروشنده و خریدار مسائل را از دریچه های متفاوت می بینند. بنابراین باید مسائل را از دیدگاه خریدار دید.

اصل ۲: پیروی از مدل AIDA
 

AIDA مخفف / جلب توجه Attention
ایجاد علاقه Interest
ایجاد تمایل Desire
اقدام و خرید Action
این مدل سلسله مراحلی است که یک مشتری قبل از اقدام به خرید آن را طی می کند. یک تبلیغ تأثیر گذار باید توجه مخاطب را جلب کند. این امر از طریق ترکیب تیتر اصلی و تصویر (عکس) انجام می شود.

اصل ۳: با زبان منفعت صحبت کنید.
 

منافع و مزایا دلایل واقعی مردم برای خریدشان است. برای مثال تولید کنندگان دریل دستی در واقع چه می فروشند؟
پاسخ این است که آنها سوراخ می فروشند.
سوپر مارکت ها چه می فروشند؟ راحتی.
همیشه بایستی بر روی منافع ذهنی خریدار متمرکز شد.

اصل ۴: تیترهای مختلفی را امتحان کنید.
 

تحقیقات نشان می دهد افراد پنج برابر تیتر اصلی را نسبت به مطالب بدنه اصلی می خوانند. بنابراین تیترهای اصلی ارزش وقت گذاشتن را دارند..

اصل ۵: دو سوم مردم به عکس فکر می کنند.
 

آیا باید از عکس، توضیح یا تصویر در تبلیغات استفاده کرد؟
پاسخ این است که اگر فضا اجازه می دهد حتماً.
اولین دلیل برای آن این است که سمت راست مغز این تصاویر را پردازش می کند. عکس برای انسان ها بسیار با اهمیت است. تحقیقی که توسط بندلر و گریندر بنیانگذاران NLP (برنامه ریزی عصبی ذهن) انجام شده نشان می دهد دو سوم مردم جهان، پیرامون خود را از طریق تصاویر درک می کنند. فکر کنید!
این یعنی دو سوم مردم به شما اعتقادی ندارند تا زمانی که شما چیزی را که تبلیغ می کنید ببینند، در مقایسه با آنچه شما صرفاً از طریق کلمات موجود در تبلیغتان به آنها می گویید.
دلیل دومی که بایستی از تصاویر استفاده کنید این است که عکس توجه چشم خواننده را در حالی که صفحه را مرور می کند به خود جلب کند.

اصل ۶: متن بدنه را طوری بنویسید که باعث فروش شود.
 

منظور از متن بدنه کلماتی است که در تبلیغ شماست (به استثنای تیترها). همیشه به خاطر داشته باشیم که تبلیغ فروشندگی چاپی است، بنابراین:
- با یک جمله وسوسه انگیز شروع کرده که خواننده را مجذوب آن کنید.
- وقت زیادی روی پاراگراف اول صرف کنید. اگر شما بتوانید خواننده را فراتر از پاراگراف اول بکشایند به نتایج بهتری دست پیدا خواهید کرد.
تحقیقات نشان می دهد تنها ۱۰% افراد، فراتر از پاراگراف اول را می خوانند.
آگهی نویسان تبلیغ می دانند که کلمات خاصی وجود دارد که تأثیرات معجزه آسایی بر مخاطب می گذارد. اگر شما این کلمات را در تیترها و پاراگراف های آغازین به کارگیرید حتماً نتایج بهتری دریافت خواهید کرد.

اصل ۷: مشوق های متفاوتی را امتحان کنید.
 

مشوق های بازاریابی شکلهای مختلفی می توانند به خود بگیرند.
برای مثال: یکی بخر، دو تا ببر! اطلاعات مفید بیشتر، هدایا و غیره . اینکه چه مقدار کالا یا خدمات شما پیچیده و پیشرفته باشد فرقی نمی کند، شما باید مشوق هایی را در کنار محصولتان خلق کنید همه مشتریان شما روی یک موج رادیویی تنظیم شده اند:
(What&#۰۳۹;s In It For Me?) WIIFM برای من چی دارید؟
منظور این نیست که افراد خودخواه یا خود محور هستند منظور این است که مشتریان از موضع منفعت شخصی نگاه می کنند. بنابراین به مسائل از دید آنها بنگرید.

اصل ۸: مکرراً اقدام عمل از سوی مشتری را در تبلیغتان بگنجانید.
 

شما باید به مخاطبتان بگویید که مرحله بعدی چه اقدامی انجام دهد و این یعنی اقدام عمل. برای مثال ممکن است از مخاطبتان بخواهید: با شما تماس حاصل نماید ، کوپن جایزه اش را بفرستد یا به پایگاه شبکه اینترنتی تان مراجعه کند.

اصل ۹: بزرگ بودن تبلیغ لزوماً به معنی تأثیر گذارتر بودن آن نیست.
 

از سال ۱۹۱۴ تحقیقی توسط آقای استرانگ که یک آمریکایی الاصل هستند انجام شد، که نتایج جالبی به دست داده است. آقای استرانگ به این نتیجه دست یافت که همه تبلیغات لزوماً نتایج یکسانی ندارند. شما یک صفحه کامل را در نظر بگیرید؛ او به این صفحه کامل از لحاظ تاثیرگذاری ۱۰۰ امتیاز می دهد. حال شما همان تبلیغ را در نیم صفحه در نظر بگیرید؛ او به نیم صفحه از لحاظ تأثیر ۶۸ امتیاز می دهد او همچنین دریافت که ربع صفحه ۴۹ امتیاز به دست می آورد.
مطالعات زیاد دیگری نیز صحت این تحقیق را تاکید کرده است که یکی از آنتها توسط سازمان گالوپ به انجام رسیده است.
همه این تحقیقات با ۲% اختلاف به نتایج آقای استرانگ رسیده اند.
به این فکر کنید که چگونه یک روزنامه می خوانید آیا شما در حالی که صفحات را ورق می زنید به تیترهای جذاب نگاه نمی کنید؟ معمولاً تمایل نداریم که همه کلمات یک صفحه را تک به تک بخوانیم.
از آنجا که یک تبلیغ در یک صفحه به صورت پراکنده جا داده شده است غیر ممکن است که بتوانیم از آن اجتناب کنیم. بنابراین اتفاقی که می افتد این است که ما تمایل به مرور سرتیترها نیز پیدا می کنیم، زیرا این، روش خواندن روزنامه است.

اصل ۱۰: تبلیغاتی را در جایی قرار دهید که بیشترین تأثیر را دارد.
 

تئوریهای زیاد-و بعضاً متناقضی- در مورد این موضوع وجود دارد در این جا فهرستی که معقول به نظر می رسد آورده می شود.
- صفحه اول (رویی) بهترین جایگاه برای قرار دادن تبلیغتان است ( و البته گرانترین)
- بخش بیرونی صفحه آخر در جایگاه دوم قرار دارد.
- بخش داخلی صفحه اول درجایگاه بعدی اهمیت قرار می گیرد.
- صفحات اولیه بهتر از صفحات آخر می باشند.
- صفحات سمت چپ (دست راست در لاتین) نسبت به سمت راست واکنش بهتری ایجاد می کنند.
- مطالعه دقیقی روی رسانه هدف خود انجام دهید.

اصل ۱۱ : همه عناصر تبلیغ باید با پیام اصلی هماهنگ باشند.
 

سرتیتر ، تصویر و توضیحات باید طوری طراحی شوند که پیام تبلیغ را تقویت کنند. مخاطب با یک نگاه باید متوجه موضوع تبلیغ شود. تیترهای فرعی و متن بدنه بایستی سرتیتر و تصویر را استحکام بخشند.

اصل ۱۲: تبلیغ تان را ساده طراحی کنید.
 

از زمینه های تیره و حروف وارونه اجتناب کنید؛ حروف و اندازه آنها را بر اساس قابلیت خواندنشان برگزینید. هنری بودن تبلیغ خوب است، فقط در صورتی که سادگی آن را نیز تضمین کند. تبلیغی که فاقد جاذبه زیبا شناسی باشد لزوماً بد نیست به شرطی که موجب موفقیت تبلیغ شود.

اصل ۱۳: جاذبه خنده و طنز را با دقت بکار ببرید.
 

سرگرمی و تفریح هدف اولیه تبلیغ کننده نیست و این روش موفقی برای فروش تلقی نمی شود. استفاده از جاذبه خنده و طنز می تواند اثر معکوس بگذارد و باعث ایجاد نگرش منفی نسبت به شرکتتان شود. به یاد داشته باشیم موضوعی که ممکن است برای تبلیغ کننده خنده آور باشد لزوماً برای مخاطب با مزه و خنده دار نیست.

اصل ۱۴: تبلیغ های موفقتان را تکرار کنید.
 

یک تبلیغ تاثیرگذار بیش از زمانی که تبلیغ کننده فکر می کند، ماندگار است. تکرار باعث استحکام پیام فروش می شود. زمان زیادی طول می کشد که مخاطب از یک تبلیغ جذاب خسته شود. برعکس تکرار یک تبلیغ خسته کننده باعث نفوذ در مخاطب نمی شود. درنظر داشتن مداوم تعداد خوانندگان تبلیغ به شما کمک می کند که همیشه در صدر باقی بمانید.

اصل ۱۵: تعداد خوانندگان پیام خود را با تولید دو تبلیغ در یک موضوع افزایش دهید.
 

تکرار پایه ارتباطات است. مطالعات نشان می دهد تکرار بیشتر یک تبلیغ باعث دیده شدن آن توسط خوانندگان بیشتر می شود. اما واکنش خوانندگان به دو تبلیغ متفاوت در مورد یک پیام واحد چیست؟ منطق حکم می کند که افزودن تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری خلق می کند. بعضی خوانندگان تبلیغ اول ممکن است تبلیغ دوم را نیز بخوانند و کسانی که تبلیغ اول را نخوانده اند احتمال دارد تبلیغ دوم را بخوانند. اگر مجموع درصد خوانندگانی که حداقل یکی از دو تبلیغ را خوانده اند، بیش از درصد کسانی که تنها تبلیغ اول را خوانده اند باشد، می توان نتیجه گرفت تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری ایجاد کرده است.
به عنوان مثال، در تحقیقی دو تبلیغ رنگی در یک صفحه و در مورد موضوع واحدی انجام شد که ۴۶% از پاسخ دهندگان تبلیغ اول و ۳۸% از آنها تبلیغ دوم را خوانده بودند.۶۳% از پاسخ دهندگان حداقل یکی از دو تبلیغ را مشاهده کردند. در نتیجه تبلیغ دوم توانست تعداد خوانندگان پیام تبلیغ را نسبت به تبلیغ اول به بیش از یک سوم افزایش دهد.
منابع انگلیسی :
۱) Belch, George & Belch, Michael, (۲۰۰۶). “Advertising & Promotion” TATA McGRAW-HILL, Sixth Edition
۲) Kotler, Philip & Armstrong, Gray, (۲۰۰۶). “The principles of Marketing” Pearson Education, Eleventh Edition
۳) S.H.H. Kazmi& Satish k. Batra, (۲۰۰۴). “Advertising & Sales promotion” Excel Books, ۲nd Edition
منابع اینترنتی:
۱) American Marketing Association. www.ama.org
۲)http://myphlip.pearsoncmg.com
۳) http://www.nigeltemple.com/index.htm
۴) http://www.ciadvertising.org/
۵) http://www.tutor۲u.net/marketing/default.html
۶) http://www.marketingscoop.com/index.htm
مقالات ارسالی به آفتاب
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh